NOTÍCIAS 2010

Operação "Persona"

Mario Persona [*]

Entro em um site de notícias e lá diz que a "Operação Persona" da Polícia Federal prendeu gente de montão. Imagine o susto deste homônimo, que mora em Limeira, ao ler ainda que tinha laranjas envolvidos na história! Eu, hein? Prisão eu prefiro a de ventre.

Não sei no que isso vai dar, mas ao contrário do que acontecia no passado, hoje nem sempre o nome ou a posição livram a cara do cidadão. No meu tempo de menino bastava um "Você sabe com quem está falando?" para o assunto morrer ali. O nome resolvia a parada.

Todavia, em marketing o nome ainda resolve, e as marcas que o digam. O nome de um produto, marca ou até operação precisa ser muito bem pensado para evitar confusão. Minha empresa tem meu nome, mas poderia não ter se eu fosse o fundador da Toyota. É que Sakichi Toyoda achou melhor trocar o "d" pelo "t" antes de virar carro. Sim, uma letra faz a diferença. Uma garçonete nos EUA está processando o bar que prometeu dar um Toyota para quem vendesse mais. Ela vendeu e descobriu que foi enganada. O prêmio era um "toy Yoda", uma miniatura do Mestre Yoda de "Star Wars".

Imagem publicada com o texto

Às vezes pode ser importante manter o nome do fundador, mesmo que isso exija um esforço extra para ensinar aos consumidores a pronúncia correta. O "Café Kühl", tradicional marca que costumo comprar em minha cidade, fez assim. No passado a empresa imprimia, sob o nome da marca, a frase "Diga Kil".

Quando explicar não resolve, a empresa pode até decidir não lançar o produto. Na década de 70 o Ford Pinto, que quer dizer "cavalo malhado" nos EUA, deixou de vir para o Brasil por motivos óbvios. Mandaram para cá o Maverick, o "cavalo rebelde".

Se você quiser uma Mitsubishi "Pajero" em alguns países de língua hispânica, terá de se contentar com uma Mitsubishi "Montero". A empresa achou melhor se livrar da palavra pajero que na gíria de alguns desses países significa masturbador. Pela mesma razão o Buick "Lacrosse" virou "Allure" quando foi para o Canadá, e demorou para alguns motoristas brasileiros pararem de levar a mal quando alguém anunciava que a "Besta" estava chegando. Nomes podem confundir.

Há também marcas que ajudam no sucesso de uma empresa ou produto. Você provavelmente nem olharia para um Walkman da marca "Tokyo Telecommunications Engineering Corporation", mas compraria um da marca "Sony", o nome moderno da empresa.

A marca também pode fazer a empresa decolar ou não. A Kiwi Airlines foi à falência dois anos depois de sair do ovo. Quase não deu tempo de seus aviões levantarem poeira, no máximo um cisco. Alguém poderá dizer que o problema foi de má administração, mas eu não botaria fé em uma companhia aérea com o nome de um pássaro que voa tanto quanto o fruto homônimo. Ou seja, do galho ao chão.

Dependendo da atividade, até pessoas precisam mudar de nome para fazer sucesso. Você se arriscaria na carreira de cantora se fosse uma garota portuguesa chamada Maria Antonia Sampaio Rosa? Se cantasse bem, talvez pudesse emplacar alguns fados numa obscura cantina de Lisboa, mas jamais conquistaria milhões de ouvintes como Mia Rose conquistou.

Isso mesmo, é a própria Maria Antonia, uma garota de 18 anos, dona do segundo canal mais assinado do YouTube e um dos 25 mais vistos: 27 milhões de exposições. A menina nasceu com talento, mas sem um bom nome, o que é fácil de resolver. O contrário é que não. Como fez Maria Antonia, é comum artistas assumirem literalmente uma segunda persona, ainda que seja só no nome.

Você perderia tempo de ir ao cinema para assistir um filme com Allen Konigsberg, Archibald Leech, Cherilyn Shakisian, Tom Mapother, Bernie Schwartz, Margaret Hyra, Frances Gumm, Issur Danielovitch e Maurice Micklewhite? Provavelmente não.

Mas para assistir uma superprodução reunindo Woody Allen, Gary Grant, Cher, Tom Cruise, Tony Curtis, Meg Ryan, Judy Garland, Kirk Douglas e Michael Caine você certamente compraria ingresso antecipado.

[*] Mario Persona é escritor, palestrante e consultor de comunicação e marketing. Texto disponível em seu site.