Ao contrário da propaganda convencional - a interrupção que atrai a atenção para vender um produto - dar conhecimento cria credibilidade. Mesmo para quem não é cliente - e conheço donas de casa que adoram ler meus artigos - mas que pode ser um agente portador da mensagem. Até que esta encontre um potencial cliente.

Exemplo - Veja o site www.unleashingtheideavirus.com. A frase de impacto ali é "Roube esta idéia!". Você pega, de graça, o texto integral do livro de Seth Godin. De graça, mas com segundas e terceiras intenções. Fui até lá, imprimi o livro, li, gostei e senti uma gratidão imensa para com o autor. Se algum dia ele me oferecer algo, é provável que eu compre, pois ganhou minha confiança. Mas onde é que ele ganha? Seth responde: "Vendendo o souvenir, que pode ser o livro impresso, uma consultoria ou um curso em CD".

Esta forma de se fazer marketing enriquece as pessoas e cria um relacionamento amigo. E usa a própria natureza da Web, que é uma imensa teia. Antes que aqueles que são caipiras como eu olhem para o telhado, aviso que estou falando da teia de aranha, o inseto cuja sobrevivência depende da habilidade de estender fiozinhos pegajosos. A aranha os leva até novos pontos de amarração, multiplica os nós, aumenta a superfície da teia e gera novos pontos de contato para pegar a mosca.

Algo como a área de seus pulmões. Não estou falando do pulmão daquele jogador de futebol que, quando indagado de sua baixa performance, respondeu: "Acabou o fôlego! Pensa que eu tenho dois pulmões?" Estou falando do duplo airbag que faz o contato do organismo com a atmosfera para a troca de gases. Experimente abrir seus pulmões, alvéolo por alvéolo, sobre uma superfície plana. Mas seja rápido para não perder o fôlego. A área interna e externa dos tecidos irá somar mais de oitenta metros quadrados.

Se você precisa de uma área assim para fazer a troca de gases, sem contar aqueles que troca no elevador, para poder sobreviver, o mesmo acontece com seu negócio. Precisa criar uma grande área de contato. A tecnologia permitiu a qualquer empresa criar uma área de contato com cada partícula humana do globo. E fazê-la grudar na teia, como moscas humanas. Cada uma servindo de isca para a próxima. Por isso é tão importante espalhar pela Web artigos recheados de conhecimento. Os próprios leitores irão multiplicá-los pela rede, a custo zero.

Opinião - Quer ver como funciona? Veja outro e-mail que recebi. Aparentemente um de meus leitores quis enviar um artigo meu para seu pai. Pegou o artigo que recebeu por e-mail e, ao invés de clicar em "encaminhar", clicou em "responder". Feito isso, escreveu alguma coisa para o pai, sem perceber que estava devolvendo o e-mail para meu endereço. Como tentou enviar ao pai, poderia ter enviado aos amigos. E estes a outros amigos, e assim por diante. Como um exército de aliados divulgando meu trabalho.

Infelizmente nem tudo funciona cem por cento quando você deixa que outros façam propaganda para você. É impossível controlar a qualidade daquilo que irão escrever a seu respeito. Neste caso, considero que o sistema funcionou cinqüenta por cento. Mas só fiquei sabendo disto porque o rapaz enviou o e-mail para mim por engano, ao invés de enviá-lo a seu pai. O texto que ele escreveu, e que acompanhava meu artigo, dizia simplesmente:

"Oi pai, tudo bem? Conhece este Mário Persona? Todas as semanas recebo artigos dele. Alguns bons e alguns muito idiotas".

(*) Mário Persona é diretor de comunicação da Widesoft, que desenvolve sistemas para facilitar a gestão da cadeia de suprimentos via Internet, editor da Widebiz Week e moderador da lista de debates Widebiz.