"Não importa quão criativa e inovadora seja a sua empresa, o único software genuinamente digno de você possuir é o relacionamento com o cliente, baseado em vantagem e confiança mútuas. Relações individuais e diferenciadas com o cliente serão o software de ponta no futuro do relacionamento um-a-um. Todos os seus produtos são efêmeros. Somente os seus clientes são reais."

A Internet não apenas acelera muitas das ameaças competitivas para seus produtos, mas também faz com que muitas de sua relações com seus clientes ou clientes em potencial pareçam impessoais e carentes de contato humano. Por isso, como podemos usar os benefícios da Internet e ao mesmo tempo criar e manter relacionamentos pessoais?

Há várias maneiras de se desenvolver relacionamentos on-line. O e-mail é provavelmente o mais usado em escala global. Envie por e-mail a seus clientes boletins periódicos, avisos, ofertas especiais, notícias personalizadas ou links e artigos que você julgar de interesse a eles. Existem também programas que permitem a você personalizar seu e-mail (por exemplo, http://www.digital-impact.com, http://www.guesttrack.com).

Você já tem uma política de resposta a e-mail?

Todavia, um ponto onde muitas empresas falham é não possuírem uma política de resposta a e-mail. Muitos dos usuários atuais de Internet esperam uma resposta rápida ao e-mail. Há muitas empresas que perdem sua oportunidade de criar um relacionamento por serem lentas ou por não responderem a mensagens de e-mail.

Em uma pesquisa recente em 325 websites de empresas britânicas, apenas 62% responderam a uma simples pergunta por e-mail (veja os resultados em http://www.buchanan.co.uk). Isto significa que 38% nem chegaram a responder! Quando Brightware, da Eservice, testou as 100 maiores empresas dos Estados Unidos, apenas 15% responderam a uma simples pergunta por e-mail (que solicitava o endereço da matriz) em um espaço de três horas. Foi uma surpresa descobrir que em 36% dos casos era impossível enviar um e-mail do próprio website. Outros 10% nunca se importaram em responder, enquanto alguns chegaram a levar 23 dias para enviar uma resposta! (http://www.anchordesk.com, http://www.brightware.com).

Uma empresa australiana, líder no segmento de seguros para veículos, levou sete dias para responder a uma cotação para o seguro de um automóvel. Seria melhor que aquela empresa nem aceitasse pedidos de cotação por e-mail e fornecesse um número de telefone no site. Se você não estiver preparado para levar a sério o e-mail, é melhor não fornecer seu endereço.

Se você fornecer seu endereço de e-mail, então defina quem vai respondê-los (incluindo alguém para substituí-lo se estiver fora), em que espaço de tempo devem ser respondidos, e como as respostas devem ser autorizadas, quando for o caso. 

As empresas podem pensar em instalar um serviço de resposta automática, ou autoresponder, para acusar o recebimento de todas as mensagens, enviar mensagens padronizadas para as perguntas mais freqüentes, e até identificar se uma resposta não foi enviada dentro do prazo adequado. Existem alguns serviços de autoresponders grátis (veja http://www.myreply.com e http://www.freedback.com). As empresas de maior porte devem considerar a aquisição de softwares de resposta de e-mail que possam automatizar grande parte das respostas por e-mail (exemplos podem ser encontrados em http://www.brightware.com, http://www.mustang.com, http://www.delanotech.com, www.mcsdallas.com (Calypso) e http://www.aditi.com (Talisma)).

Chat, fóruns de discussão e relacionamento comunitário

O relacionamento pode ser também criado e mantido com o uso de salas de chat ou bate-papo. Um fórum de discussão mediado por um especialista pode ser uma excelente forma de se obter tráfego para seu site, desde que uma campanha de marketing adequada seja feita. Eventos e conferências virtuais podem se revelar bastante úteis para algumas empresas. 

Grupos de discussão não apenas podem ser criados e mantidos para o  relacionamento entre você e seus clientes, mas também podem auxiliar seus clientes a entrarem em contato uns com os outros. Estes podem ser livres (sem um moderador), se quiser que tenham uma maior credibilidade, ou podem ser moderados caso você prefira ter um maior controle. Grupos de discussão podem ser hospedados por você mesmo, ou você pode usar os serviços fornecidos por comunidades grátis como as encontradas em http://www.dejanews.com ou os clubes em http://www.yahoo.com.

Criar uma comunidade on-line pode ser uma ferramenta extremamente poderosa de marketing. Athur Armstrong e John Hagel, em seu livro Net Gain, dividem estas comunidades em quatro categorias (que podem se sobrepor):

Fantasia - onde as pessoas assumem diferentes personalidades ou criam novos ambientes como aqueles em que agrupam jogadores de diferentes times esportivos para formarem "times de fantasia" que competem contra outros "times de fantasia".

Relacionamento - onde as pessoas que desejam trocar experiências de vida (como doenças) se reúnem, principalmente para apoiarem umas às outras.

Interesses - onde as pessoas com um interesse comum em um determinado tópico se reúnem para aprender e trocar idéias sobre aquele tópico.

Transações - onde as pessoas compram e vendem produtos e serviços.

Se você não vai criar uma comunidade on-line (isto é, se ela for muito cara ou inadequada para seu negócio), você pode querer usar comunidades existentes que você possa patrocinar, colocar anúncios ou propagandas para atrair clientes para o seu site. 

Faça com que eles falem e reclamem.

Para aprofundar um relacionamento com um cliente, você precisa descobrir mais sobre seus desejos e necessidades. Portanto, torne fácil para seus clientes entrar em contato com você. Faça com que seu endereço de e-mail fique fácil de ser achado, juntamente com seu número de telefone para discagem gratuita. Você pode também criar formulários para obter informações e fazer pesquisas de mercado em seu site ou por e-mail enviado a seus clientes. Mas nunca peça informações pessoais detalhadas antes de receber primeiro a resposta a uma solicitação simples.

Faça com que seja fácil para seus clientes reclamar. Quando alguém reclama, você está tendo a oportunidade de colaborar na solução do problema. Você pode com isso criar uma relação de lealdade e seu cliente pode falar bem de você. Apenas certifique-se de ter um bom processo para atender às reclamações, de modo a poder monitorar sua performance. Você pode pensar em dar um prêmio ou algum tipo de compensação para as melhores sugestões ou respostas a pesquisas.

Faça com que eles voltem

Pode-se também criar um relacionamento simplesmente fazendo com que as pessoas voltem sempre ao seu site. Conquistando um lugar no browser deles é uma forma de se conseguir vendas. Para fazer com que as pessoas voltem sempre ao seu site, você deve dar a elas um motivo para fazê-lo. Isto normalmente é feito com a publicação de informações sempre novas, principalmente informações personalizadas.

A personalização pode variar desde uma navegação fácil que permita às pessoas encontrar o que estão querendo, áreas privativas protegidas por senha, cookies que ajudem o site a lembrar do usuário em visitas posteriores, páginas de abertura personalizadas (como as existentes em muitos portais), bancos de dados que produzam conteúdo personalizado no momento do acesso, páginas diferentes para diferentes categorias de usuários, ou softwares de personalização de sites, para grandes empresas.

Os clientes controlando o relacionamento

No mundo digital, há muitos clientes que têm um melhor relacionamento com empresas on-line com as quais eles não mantêm qualquer tipo de relacionamento humano, do que com empresas do mundo físico onde todo o contato é feito com pessoas. Isto se deve ao fato de sentirem que, sem a interface humana, eles detêm o controle do relacionamento, quando podem entrar em contato com uma empresa online, obter a informação que desejam, quando desejam, ao invés de precisarem depender de um funcionário mal habilitado, ou um vendedor de baixa categoria. Com as novas tecnologias (como a possibilidade de se fazer ligações telefônicas direto do website), até pessoas que desejam um contato humano com uma organização online logo estarão aptas a ter acesso a ela.

Se por um lado existe um perigo de que as relações humanas venham a ser negligenciadas na Internet, isto não é algo que precise ocorrer. Na verdade, se você for hábil, é provável que conseguirá fornecer um atendimento on-line igual ou até melhor do que usualmente é feito por um contato pessoal. Portanto, fica para todos nós o desafio de usar a Internet para aprimorar nosso relacionamento com os clientes.

(*) Rod Brooks é consultor de Gestão Empresarial, especializado em estratégias de marketing pela Internet. Fornece consultoria individual e workshops em grupo. Pode ser localizado em http://www.abaconsulting.com.br ou por e-mail. Publicado com permissão de http://www.e-zinez.com, através da Widesoft, que desenvolve sistemas para facilitar a gestão da cadeia de suprimentos via Internet.