O lançamento desses negócios parece um documentário que assisti, que mostrava o lançamento de um navio. A madame, com o chapéu todo enfeitado, quebrou a garrafa de champanhe no casco, sob os olhares atentos de orgulhosos almirantes apavonados. Soltas as amarras, o navio deslizou pelos trilhos em direção ao mar. E não parou. Foi direto ao fundo, diante dos olhares atônitos da multidão, enquanto a banda, de costas para a cena, tocava alegremente como se tudo não passasse de uma nova aventura de Jacques Cousteau. 

Mamãe... - A maioria das novas idéias de negócios na Internet esbarra em uma velha característica do comportamento humano. As pessoas são como os gansos, que adotam como mãe o primeiro ser vivo que vêem quando saem da casca. Se for você o felizardo que estiver presente quando os ovos começarem a perder seus inquilinos em uma chocadeira elétrica, parabéns! Você acaba de ganhar sua ninhada. Aonde você for, eles irão atrás, rebolando suas caudas empinadas.

Agora que você se tornou "Mamãe Ganso", será difícil outro conseguir tomar o seu lugar. Até a mãe original terá poucas chances de substituir a imagem que ficou gravada em seus pequenos cérebros. O mesmo princípio aplica-se ao marketing e à Internet. Você dificilmente conseguirá ocupar o lugar de alguma marca, empresa ou serviço que já tiver fixado sua imagem na mente do consumidor. Estava lá quando o cliente nasceu para aquela necessidade, e acabou sendo um caso de amor à primeira vista.

É por isso que tanta gente fracassa na Internet, quando tentam copiar alguma idéia que deu certo. Se deu certo, foi porque conseguiu fixar uma imagem indelével na mente do consumidor. Essa você não consegue apagar mais, a não ser que seu concorrente desapareça. E mesmo que aconteça, permanecerá uma certa aura de magnificência que substituto algum conseguirá criar. Cresci lendo Seleções do Reader's Digest, que na época trazia anúncios da Pan Am. Ainda que hoje eu viaje em um moderno Boeing 747 de alguma excelente empresa, em minha mente permanece a imagem dos antigos Clipper Class da Pan Am como verdadeiros transatlânticos voadores. Mesmo que eu nunca tenha voado em um deles. 

Fixar na mente - Não basta ser o primeiro, mas é preciso ser o primeiro a se fixar na mente das pessoas. Quem descobriu a América? Colombo chegou primeiro às mentes dos estudantes, mas foram os Vikings ou talvez outros que chegaram primeiro ao novo continente. E antes deles, os índios, que não receberam crédito algum, talvez por virem a pé pelo Estreito de Bering. 

Outro fator é a qualidade. Quando precisei de um compactador de arquivos para Windows, experimentei uma dúzia deles de um disquete de programas shareware. O que mais me agradou foi um tal de WinZip, que depois acabou conquistando também milhares pessoas, virando quase um padrão. Se o mesmo programa surgisse hoje, provavelmente fracassaria ao tentar enfrentar alguma "Mamãe Ganso" de poucos anos atrás.

Obviamente, há outras ações de marketing que podem imprimir na mente do consumidor uma imagem mais forte, ou conquistar uma nova ninhada que ajudará a fazê-lo. Aí os outros vão usar aquilo porque "todo mundo usa". Mas ações assim dependem de um poder de fogo que o novo empreendedor geralmente não tem, como no caso da Microsoft quando destronou o Netscape como browser padrão. 

Se você não é uma Microsoft, provavelmente também não seja uma Amazon.com, uma E-bay, um Yahoo ou um Altavista. Por isso, não tente bater de frente com gigantes. É uma pena, mas suas ninhadas são fiéis demais para você tentar conquistá-las. Mas certamente há outros ovos por aí, grandes idéias que ainda podem ser exploradas. Que ovos são estes? Tá bom, tá bom, eu dou a dica: Ovos de Colombo.

(*) Mário Persona é diretor de comunicação da Widesoft, que desenvolve sistemas para facilitar a gestão da cadeia de suprimentos via Internet.